Jak zrobić dobrą strategię marketingową? 

Drużyna piłkarska nie wygra bez dobrej strategii, maratończyk nie dobiegnie w dobrym czasie do mety, a firma nie osiągnie sukcesu na rynku. Strategia marketingowa to jeden z najważniejszych dokumentów strategicznych, ale jak ją przygotować?

Współczesny biznes to pole walki, szczególnie jeżeli naszym kanałem sprzedażowym, promocyjnym i pozwalającym na komunikację z klientem jest Internet, w którym każdego dnia jak grzyby po deszczu pojawiają się kolejne firmy, niekiedy nawet osiągają więcej i szybciej niż te, które są już na rynku od kilku lat. Jak oni to robią? Stworzyli dobrą strategię marketingową i ją skutecznie realizują.

Strategia, czyli plan, bez którego możesz pozostać daleko z tyłu…

…lub w ogóle nie ruszyć z miejsca, takie są współczesne realia. W biznesie jest niczym w sporcie, trzeba mieć strategię i opracowaną taktykę, aby pokonać przeciwnika – strzelić więcej bramek niż przeciwna drużyna, być na mecie przed swoimi największymi rywalami, skoczyć dalej niż nasz rekord życiowy. W biznesie może być jednak trudniej. Dlaczego? Ponieważ musisz do siebie przekonać klienta, że to Twoja firma jest godna zaufania, a Twój produkt wyjątkowy i lepszy od innych, często podobnych. Brak strategii to niczym rzucanie do celu z przewiązanymi oczami, może się uda, a może nie, jak nie teraz to po kilku, kilkunastu lub kilkudziesięciu próbach… albo wcale. To strata czasu, podczas którego inni nie próżnują i pomimo, że zaczynali razem z Tobą, a nawet później, teraz są przed Tobą, pozwoliłeś się wyprzedzić, a każda chwila nieuwagi kosztuje biegacza ważne sekundy lub minuty straty, a piłkarzy stratę bramki, Ciebie – stratę klientów.

Strategia marketingowa jest kluczowym dokumentem, w którym zawarte są mocne i słabe strony firmy, cele, profil potencjalnego klienta oraz narzędzia, które będziemy wykorzystywać zarówno do sprzedaży, jak też reklamy. To Twój punkt odniesienia pozwalający podejmować działania skuteczne, a nie będące tylko kolejną próbą.

Strategię marketingową tworzymy w 4 krokach. Powinny być one realizowane w odpowiedniej kolejności, ponieważ pierwszy wymusza drugi, a trzeci nawiązuje do drugiego itd. Nigdy nie pomijamy żadnego z nich, ponieważ może to skutkować błędami w kolejnych, a to oznacza, że stworzona przez nas strategia będzie bezużyteczna i nadal pozostaniemy z tyłu za konkurencją.

Krok 1. Analiza marketingowa

To pierwszy, a jednocześnie najtrudniejszy krok, musisz zrobić analizę własnej firmy, czyli zdefiniować jej mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia. Jak wiadomo najtrudniej jest mówić o sobie, o swoich zaletach i o tym, w czym jesteśmy dobrzy, ponieważ uznajemy, że może być to odbierane jako przesadna pewność siebie. Ale w biznesie trzeba tę pewność mieć, ponieważ tylko wtedy możemy z determinacją realizować nasze założenia. Musisz również wiedzieć, jak duży jest potencjał Twojej firmy, czyli na jak dużo ją stać dzisiaj, a na jak dużo będzie ją stać jutro.

Tworzenie strategii marketingowej zaczynami więc od analizy SWOT, czyli:

S ( strenghts) – mocne strony, czyli wszystkie te cechy, zasoby, wartości i umiejętności, które pozwolą Ci zająć dobrą pozycję w branży i zyskać przewagę nad konkurencją

W (weaknesess) – słabe strony, wszystkie czynniki będące przeszkodami w realizacji Twoich celów, które mogą Ci ograniczyć sprawność i zahamować rozwój

O (opportunities) – szanse, czyli zjawiska zewnętrzne, które pomogą Twojej firmie się rozwijać i tym samym pokonać zagrożenia

T (threats) – zagrożenia, negatywne zjawiska dla Twojej firmy, bariery, przeszkody i utrudnienia, które mogą wpłynąć na osłabienie Twojej firmy

W tabeli zostały przedstawione przykłady mocnych i słabych stron firmy, jej szans i zagrożeń. Dobra analiza SWOT to taka, w której przedstawione mocne strony pozwalają wykorzystać szanse i przezwyciężyć zagrożenia. Najlepsza sytuacja to również taka, kiedy słabe strony nie potęgują zagrożeń i nie są na tyle dużym utrudnieniem, że niemożliwe jest wykorzystanie szans.

Krok 2. Narzędzia promocji

Kiedy masz już stworzoną analizę marketingową swojej firmy, wiesz w czym masz przewagę, a co jest Twoją piętą Achillesową, musisz zastanowić się, do kogo właściwie kierujesz swoją ofertę, a także jakie narzędzia promocji wykorzystasz, aby do nich dotrzeć. Jeżeli nie zdefiniujesz swojej grupy docelowej, nawet najlepsze działania, nie przynoszą długotrwałych efektów. Pamiętaj, jeżeli coś jest dla wszystkich, jest dla nikogo, a jeszcze się taki nie urodził, co by każdemu dogodził… i tego się trzymaj!

Określanie grupy docelowej to stworzenie obrazu/wizerunku klienta idealnego, który interesuje się Twoim produktem, chce go mieć, jest mu potrzebny, zaspokoi jego potrzeby i kupi go, ponieważ uwierzy, że jest wyjątkowy. Musisz odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań. Zastanów się, czy swoją ofertę kierujesz do klienta lokalnego czy globalnego, w jakim jest on wieku, jakiej płci, jakie mogą być jego zainteresowania, a także zasoby finansowe. Artykułów dla dzieci nie sprzedamy panom po 60. roku życia, a maszyn do szycia młodym kawalerom. Rozumiesz już?

Pojawia się jednak jeszcze jeden problem. Mężczyzna 40-letni może być zarówno bogatym i poważnym businessmanem, jak również rozrywkowym gitarzystą w garażowej kapeli rockowej. Obu nie sprzedamy tego samego produktu, jak również nie dotrzemy do nich tymi samymi kanałami, rozmawiając z nimi w ten sam sposób. Musisz więc wcielić się w rolę swojego własnego klienta.

• Ile masz lat? Gdzie mieszkasz? Gdzie pracujesz?
• Co jest dla Ciebie ważne? Jakie są Twoje najcenniejsze wartości? Co Ci się podoba? Na co zwracasz uwagę? Jakie są Twoje zainteresowania? Jakie masz potrzeby, a także jak je zaspokajasz? Jakie masz problemy i co mogłoby je rozwiązać?

To jest właśnie Twój klient. Odpowiadając na te pytania, stworzyłeś profil swojego potencjalnego klienta.

Teraz część praktyczna, czyli wybór narzędzi marketingowych, które pomogą Ci tego klienta pozyskać, wzbudzić w nim zainteresowanie, zbudować zaufanie. Jeżeli już wiesz, kim on jest, wiesz również, gdzie go szukać. Dzisiaj praktycznie każdy ma profil w mediach społecznościowych, co jest powodem aktywnej działalności firm w social media. Ważne jest jednak to, w jaki sposób będziesz komunikować się ze swoimi odbiorcami. Mogą być to filmy video, infografiki lub krótkie zabawne posty. Ponadto dla większości użytkowników Internetu najważniejsza jest dzisiaj wartościowa treść, dlatego powstaje tak duża ilość blogów, a na nich pojawiają się poradniki, inspirujące teksty i newsy z branży. Mając zdefiniowaną grupę docelową, łatwiej jest wybrać odpowiednie narzędzie i kanał promocji.

Krok 3. Sformułowanie strategii

Jesteśmy na półmetku. Przeprowadziłeś już analizę SWOT, zdefiniowałeś swoją grupę docelową i wybrałeś kanały i narzędzia promocji. Teraz musisz zaplanować strategię, która jest niezwykle ważna dla wyznaczania kierunku rozwoju, chcesz przecież, aby Twoja firma się rozwijała. To dobry moment, aby wyznaczyć wizję marki i misję. Musisz wiedzieć dokąd zmierzasz, gdzie chcesz być jutro, za miesiąc i za 5 lat, za każdym razem będzie to zupełnie inne miejsce. Cele, które sobie wyznaczysz narzucą charakter Twoich działań i pomogą Ci je odpowiednio zaplanować. Tak naprawdę Twoja strategia już się tworzy, ponieważ bez analizy swoich mocnych i słabych stron, zagrożeń i szans, a także bez określenia grupy docelowej nie byłbyś w stanie teraz zaplanować działań marketingowych.

To, co stoi dzisiaj w ich centrum, to treść. Content marketing jest nieodłącznym elementem działań marketingowych wszystkich gigantów w biznesie. Potencjalny klient nie tylko szuka produktu i usług, ale przede wszystkim utwierdzenia się w przekonaniu, że potrzebuje właśnie tego, że to jest mu potrzebne, zmieni coś w jego codzienności. Dlatego coraz więcej firm zakłada bloga, decyduje się na newsletter, e-mail marketing czy też darmowe ebooki dla swoich przyszłych i stałych klientów.

Nie można zapominać również o SEO, ponieważ to dzięki odpowiednim wyborze słów kluczowych, Twoi klienci trafią na Twoją stronę www i na profil w social media. Google jest coraz bardziej wymagające, dlatego przyda Ci się kilka narzędzi, jak np. Google Analytics.

Krok 4. Walidacja

Ostatni krok, a więc czy można już odetchnąć i zwolnić? Pamiętaj, że rynek się zmienia, w branży zachodzą zmiany, pojawiają się nowe możliwości i technologię, wciąż coś się dzieje, co jest warte uwagi i na pewno spotka się z zainteresowaniem Twojej konkurencji. Kiedy już wdrożysz swoją strategię marketingową, musisz mieć pewność, że jest ona skuteczna. Być może masz dobrą intuicję, ale w tym przypadku należy podchodzić do niej z ograniczonym zaufaniem. Trzymaj rękę na pulsie i monitoruj skuteczność swoich działań, przeglądając statystyki, podsumowania kampanii Google AdWords, jeżeli z niej korzystasz czy też statystyki programów mailingowych. Korzystaj z narzędzi do śledzenia ilości i jakości ruchu na stronie, skoncentruj się na kluczowych wskaźnikach efektywności, jak unikalność użytkowników, ich zachowanie na stronie, zaangażowanie, a także ilość klientów, którzy dokonali zakupu i którzy ponownie do Ciebie powrócili.

Dzięki strategii marketingowej możesz skoncentrować się na możliwościach, które rzeczywiście masz szansę wykorzystać. Pozwoli Ci również wybrać takie narzędzia, które umożliwią Ci realizację wyznaczonych celów, a także da Ci poczucie, że Twój produkt jest wyjątkowy, jak też utwierdzi Cię w przekonaniu, dlaczego właśnie taki jest.